Een lesje customer journey van de (nieuwe) huisarts

Kort samengevat

Een goede basisservice is niet genoeg om iemand te binden. Mijn huisarts in Amsterdam leverde mijn medicijnen binnen een dag, maar die band was er nooit. In Capelle aan den IJssel was het papierwerk omslachtiger, maar daar belde de huisarts mij uit zichzelf omdat hem iets in mijn dossier opviel. Dat bleef hangen. Bij D66 probeer ik daarom allebei te doen: een soepele basis én persoonlijke aandacht. Behandel je klanten, leden of patiënten zoals je een vriend zou behandelen: met aandacht.

Sinds ik bij D66 verantwoordelijk ben voor het verbeteren van de ledenjourney (of customer journey) kijk ik met veel interesse naar de journeys van andere organisaties. Ik begon er ook over te lezen: eerst The Membership Economy van Robbie Kellman Baxter en zit nu diep in Never Lose a Customer Again van Joey Coleman.

Het lidmaatschap waar je niet over nadenkt

Sindsdien zie ik customer journeys overal, ook bij lidmaatschappen waar ik eerder nooit bij stilstond. Die AH-bonuskaart is eigenlijk ook een soort lidmaatschap. Maar dit artikel gaat over een ander atypisch lidmaatschap: dat van de huisarts.

Voor veel mensen is de huisarts een vaste waarde: driekwart van de patiënten¹ vindt het belangrijk om steeds dezelfde huisarts te zien. Je wisselt dan ook meestal pas als je gaat verhuizen. Dat deed ik: van Amsterdam naar Capelle aan den IJssel. Een flinke cultuurswitch, ook bij de huisarts.

Amsterdam: snel, maar wel een beetje anoniem

Mijn huisarts heb ik meestal nodig als het hooikoortsseizoen begint en ik, zoals elk jaar, veel te laat ben met mijn medicijnen. In Amsterdam kon ik bellen voor een intake en had ik de volgende dag al mijn recept op te halen bij de apotheek. De medicijnen haalde ik daar zo uit muur, als een kroketje bij de Febo. Ik hoefde niet langer benauwd en snotterend door het leven. Of in elk geval minder benauwd en snotterend.

Maar die huisarts heb ik in al die tijd nooit gezien. De service was goed, de band was er niet. Had een concurrent dezelfde makkelijke online service geboden, dan was ik zo overgestapt.

Capelle: minder digitaal, wel persoonlijk

In Capelle liep de technologie wat achter. Ik kreeg een formulier mee dat ik thuis moest invullen, samen met een kopie van mijn paspoort. Ik had mijn ID gewoon bij me, dus waarom kon dat niet ter plekke? Toen ik later mijn pasgeboren zoon kwam aanmelden, had ik het formulier nog steeds niet bij me. Aan de balie kon ik inmiddels gelukkig toch gewoon inschrijven.

Een paar dagen later werd ik gebeld. De huisarts had in mijn dossier gezien dat ik elke zomer een inhaler nodig heb en wilde even naar mijn longen kijken. Een huisarts die uit zichzelf contact opneemt omdat hem iets opvalt: ik was positief verrast. De afspraak? Die staat nog gepland. Dus je hoort nog van me of de ervaring goed is gebleven.

De tandarts van Joey Coleman

Joey Coleman² beet tijdens het eten een stuk van zijn kies af, een paar dagen voor een vlucht naar een optreden als spreker. Hij belde de eerste de beste praktijk, waar hij nog diezelfde dag terechtkon. De kies was binnen een paar uur gerepareerd.

Daar had het kunnen eindigen, maar de tandarts liep met hem mee naar de balie en gaf hem haar persoonlijke nummer. Kreeg hij last van de druk in het vliegtuig, dan regelde zij een collega op zijn bestemming. De volgende ochtend belde de receptioniste nog om te vragen hoe hij had geslapen. Niemand had erom gevraagd, en juist dat bleef hem bij.

Zappos en de pizza

Ook Zappos³ deed meer dan nodig. Volgens Tony Hsieh was het een servicebedrijf dat toevallig schoenen verkocht. Het geld dat andere bedrijven aan advertenties uitgeven, staken ze liever in klantenservice, en de marketing lieten ze aan tevreden klanten over. Het bekendste voorbeeld is het pizzaverhaal: een klant belt om een pizza te bestellen, en een medewerker regelt dat gewoon. Maar zijn belangrijkste les was een andere: de eerste prioriteit was niet service, maar bedrijfscultuur. Klanten hoorden aan de telefoon dat de medewerker er niet alleen voor het salaris zat. Goede ledenservice begint bij een team dat er zelf in gelooft.

Welke ervaring was nou beter?

Thuis vroeg mijn vrouw welke ervaring ik beter vond. Na even twijfelen moest ik toegeven: Capelle. Terwijl het proces van aanmelden eigenlijk gewoon slechter was. Persoonlijke aandacht woog zwaarder.

Wat ik hiermee doe bij D66

Bij D66 probeer ik nu allebei te verbeteren: een goede basisservice én persoonlijke aandacht. Dat laatste kan het eerste soms doen vergeten, maar de basis blijft belangrijk.

Behandel je klanten, leden of patiënten dus zoals je een vriend zou behandelen: met aandacht.

Dit lid van het team gelooft er sowieso al in. Na deze ervaring nog een beetje meer dan eerst.

Noten en bronnen

1. Jabaaij, L., Schers, H., Essen, T. van, Goudswaard, L. & Schellevis, F. (2006). Altijd dezelfde huisarts? Een onderzoek naar wens en waardering van patiënten. Huisarts en Wetenschap, 49(13), 655-659. Nivel. https://nivel.nl/nl/publicatie/altijd-dezelfde-huisarts-een-onderzoek-naar-wens-en-waardering-van-patienten
2. Coleman, J. (2018). Never Lose a Customer Again: Turn Any Sale into Lasting Loyalty. Portfolio/Penguin.
3. Hsieh, T. (2010). Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose. Grand Central Publishing.