We zitten in de laatste dagen voor de Tweede Kamerverkiezingen en het voelt een beetje als speelronde 30 in de Eredivisie. De kaarten zijn geschud, de spanning is om te snijden, en iedereen vraagt zich af wie er met de schaal vandoor gaat. Lijsttrekkers eten bitterballen, darten, spelen pingpong en doen mee aan De Slimste Mens. Alles om in die laatste kilometers het vertrouwen van de kiezer te winnen.
Want populariteit is belangrijk, maar er speelt veel meer. Over welk thema praten we eigenlijk? Wiens speelveld is dat? Aan wie vertrouwen we de sleutels van het land toe? En misschien wel de belangrijkste vraag: wie gaat er winnen? Want niemand wil op een verliezer stemmen. Die factoren samen maken deze eindrace zo voorspelbaar. En daarom waag ik me aan een voorspelling op basis van data, psychologie en hier en daar wat Eredivisie referenties.
Het begint bij agendasetting en issue-ownership
De campagne begint eigenlijk al voordat het startschot klinkt. Media bepalen het speelveld: spelen we op gras of op gravel, en in wiens voordeel is dat? Traditionele media hebben een enorme rol in het bepalen wat het belangrijkste onderwerp van de verkiezingen wordt. Dat heet agendasetting. Media bepalen waar we over nadenken, niet wat we moeten denken.
Partijen kunnen issue-ownership claimen over een onderwerp, zodat je bij dat thema automatisch aan hen denkt. Ze doen dat vooral door heel vaak over dat onderwerp te praten. Bij economie denk je aan de VVD, bij onderwijs aan D66, bij klimaat aan GroenLinks of Partij voor de Dieren, bij landbouw aan de BBB en bij migratie aan de PVV. Dat maakt het ook makkelijk voor de kiezer: je hoeft niet lang na te denken over wat partijen belangrijk vinden.
Bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2023 was het kabinet gevallen op migratie en ging het vanzelfsprekend veel over migratie in de campagne. Wie ging er met de zege vandoor? De PVV. Bij de Provinciale Statenverkiezingen in datzelfde jaar was het thema boeren en stikstof en die verkiezingen gingen naar de BBB. Zo zie je dat agendasetting en issue-ownership een grote rol spelen bij wie de kanshebbers voor de overwinning zijn.
Deze verkiezingen is er iets geks aan de hand. Er lijkt geen duidelijk thema behalve wonen, waar geen enkele partij echt issue ownership over heeft. Het lijkt daarentegen te gaan over de vorm van de politiek. Daarin floreren de harde toon van Wilders, de energie van Rob Jetten en de degelijkheid van Henri Bontenbal. Maar het speelveld is niet de enige reden voor succes. De poppetjes zijn ook belangrijk, vooral richting de eindsprint.
Hoe ontstaat vertrouwen in politieke leiders?
Naarmate de finish in zicht komt, wordt de politieke campagne steeds minder een ideeënstrijd en steeds meer een Songfestival-format. Politici krijgen talkshow vragen als 'zou u premier van dit land willen worden?' of 'met wie wilt u samenwerken?' Automatisch gaan we daarom meer nadenken over wie we eigenlijk het leukst vinden en de sleutels van het land toevertrouwen.
De politicoloog Sabine van Zuydam onderzocht in haar proefschrift aan Tilburg University hoe geloofwaardigheid van politieke leiders tot stand komt. Ze analyseerde speeches, debatten en talkshows van Nederlandse politici en concludeerde dat vertrouwen in politieke leiders steunt op drie essentiële kwaliteiten:
- Competentie: de kennis, vaardigheden en prestaties van de leider. Het vermogen om problemen effectief aan te pakken.
- Betrouwbaarheid: eerlijkheid, integriteit en consistentie in woorden en daden.
- Zorgzaamheid: empathie, betrokkenheid en het belang dat een leider toont voor burgers en hun belangen.
Het komt neer op drie intuïtieve vragen die kiezers zich stellen:
- Denk ik dat je het kan?
- Kan ik je geloven?
- Ben je er voor mij?
Deze drie kwaliteiten zijn onlosmakelijk verbonden en vullen elkaar aan. Een leider die competent is maar onbetrouwbaar of onzorgzaam overkomt, zal moeilijk vertrouwen winnen.
Keller's merkpiramide in de politiek
Dat zie je ook terug in hoe merken werken. Keller's merkpiramide beschrijft hoe sterke merken vertrouwen opbouwen in zes lagen, van bekendheid tot loyaliteit. Het bijzondere is dat dit model zich ook uitstekend laat vertalen naar politiek leiderschap. Waar bedrijven werken aan merkvertrouwen, werken politici aan kiezersvertrouwen. De piramide bestaat uit vijf niveaus die opgebouwd moeten worden:
Merkpiramide van Keller
Bron: Papirfly
1. Bekendheid (salience)
De basis is simpel: kiezers moeten weten wie je bent. Zonder herkenning geen overweging. Een politicus kan nog zo goed zijn, maar als niemand zijn naam kent, heeft hij geen kans. Dit gaat over top-of-mind awareness: komt deze naam spontaan in je op als je aan politiek denkt?
2. Prestaties (performance)
Dit gaat over competentie: kan deze leider problemen oplossen? Heeft hij ervaring, een track record, concrete resultaten? Hier vormt zich het beeld van effectiviteit en deskundigheid. Kiezers letten op daden, niet alleen op woorden.
3. Imago (imagery)
Imago draait om zorgzaamheid: komt hij of zij betrokken over? Voelt het alsof deze persoon mensen begrijpt? Hier ontstaat de eerste laag van emotionele betekenis, waarin identiteit en empathie samenkomen.
4. Beoordeling (judgments)
Zodra kiezers de leider kennen en begrijpen waar hij voor staat, volgt de vraag: kan ik hem of haar geloven? Dit raakt direct aan betrouwbaarheid. Integriteit, eerlijkheid en consistentie worden hier gewogen. Zegt deze politicus vandaag hetzelfde als gisteren? Komt hij zijn beloftes na? Een politicus kan bekend zijn en competent lijken, maar zonder geloofwaardigheid blijft het oppervlakkig.
5. Gevoel (feelings)
Pas daarna ontstaat emotionele nabijheid. Burgers voelen zich gehoord of vertegenwoordigd: ben je er voor mij? Dit is het punt waar vertrouwen overgaat in verbinding. Het is het verschil tussen iemand respecteren en iemand daadwerkelijk willen steunen. Hier speelt empathie en menselijkheid een grote rol.
6. Resonantie (resonance)
Helemaal bovenaan zit echte loyaliteit: identificatie en een gedeelde identiteit tussen leider en achterban. Het moment waarop mensen niet alleen stemmen, maar zich ook onderdeel voelen van het verhaal. Dit is waar de meest trouwe kiezers zitten, degenen die zich vrijwillig inzetten voor de campagne en de boodschap doorvertellen.
Zo zie je dat politieke leiders niet in één keer vertrouwen winnen. Ze bouwen het op, laag voor laag, net als merken dat doen bij consumenten. Bekendheid opent de deur, maar pas wanneer competentie, betrouwbaarheid en empathie samenkomen ontstaat echte resonantie. Een politicus kan perfect scoren op bekendheid maar falen op betrouwbaarheid, of sterk zijn in competentie maar missen op emotionele connectie. Alleen wie alle lagen succesvol opbouwt, creëert duurzaam vertrouwen.
Welke momenten kunnen een campagne kantelen?
Door bepalende momenten in een campagne kunnen politici plotseling aan momentum winnen of het juist verliezen. Geert Wilders won de verkiezingen van 2023 door een milder imago aan te nemen. Waar hij ooit zijn publiek 'minder, minder, minder' liet scanderen, sprak hij nu over zijn wens om 'premier van alle Nederlanders' te zijn. Hij oogde minder bedreigend en iets betrouwbaarder, al bleef de warmte op afstand.
Maar momenten kunnen een politicus ook 'breken'. Toen Jan Peter Balkenende in 2010 tijdens een interview zei "wat kijkt u lief" tegen Mariëlle Tweebeeke, verloor hij aan empathie. Hij kwam vrouw onvriendelijk over, niet zorgzaam.
En Emile Roemer, die lang nek aan nek ging met Mark Rutte, werd in 2012 gefotografeerd met een rietje in zijn flesje. Een onschuldig beeld, maar dodelijk voor zijn imago van competentie. Plots vroegen kiezers zich af: kan hij het eigenlijk wel? Zo zie je hoe één moment alles kan veranderen.
Wat is het bandwagon effect bij verkiezingen?
Oké, de campagne gaat over jouw thema's en de kiezer heeft het vertrouwen in je. Dan doet het bandwagon effect uiteindelijk het laatste werk. Het bandwagon effect houdt in dat kiezers geneigd zijn te stemmen op partijen die volgens peilingen al aan de winnende hand zijn, omdat ze mee willen liften op de successen van de meerderheid of de winnaars. Dit effect zorgt ervoor dat positieve peilingen zichzelf kunnen versterken: meer mensen springen op de winnende kar.
Peilingen worden door de media breed uitgemeten, waarbij succesvolle partijen vaak extra aandacht krijgen. Dit verhoogt hun zichtbaarheid en aantrekkelijkheid voor kiezers die nog onbeslist zijn. Die extra aandacht geeft de indruk van momentum en populariteit, wat het vertrouwen van kiezers in die partij kan versterken. Zo krijgen twijfelaars net dat laatste zetje om toch die partij te kiezen.
Dit fenomeen kun je goed zien aan de kiezersbewegingen bij D66 bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2023. In 2021 was D66 de tweede partij van Nederland geworden met 24 zetels, in 2023 waren dat er nog maar 9. Vijf procent daarvan ging naar de PVV, meer dan bijvoorbeeld PVDD en Volt. Opmerkelijk voor een partij die zo ver af staat van D66, maar dit heeft alles te maken met het bandwagon effect.
Zie het een beetje als wanneer je iemand die niks met voetbal heeft zou vragen om in speelronde 30 van de Eredivisie fan te worden van een voetbalclub. Alleen staat Feyenoord al 6 punten voor op PSV en 14 op Ajax. Welkom bij Het Legioen, kameraden!
Het conformatie mechanisme
Het bandwagoneffect komt voort uit hetzelfde mechanisme dat Solomon Asch in de jaren vijftig aantoonde: we passen ons aan aan de meerderheid, zelfs als we beter weten. In de politiek zie je dat terug bij stijgende peilingen, mensen sluiten zich graag aan bij de winnende kant.
Hoe gebruik je Google Trends om verkiezingen te voorspellen?
We weten dus welke onderdelen meespelen in of een politieke partij of lijsttrekker de verkiezingen wint, dus dacht ik: dan kunnen we ook de uitslag voorspellen. Dat doe ik aan de hand van data uit Google Trends en het EenVandaag Opiniepanel. Google Trends fungeert als een soort digitale barometer van het publieke politieke sentiment, vooral van de zwevende kiezers die in de laatste fase van de campagne hun keuze bepalen. Door zoekinteresse te analyseren, krijg je inzicht in welke partijen momentum krijgen en mogelijk zetels winnen bij de verkiezingen.
In 2021 waren de Google Trends cijfers een week voor de verkiezingen bijna een directe weerspiegeling van de uiteindelijke uitslag. Dus reden genoeg om deze eens nader te bekijken.
Kijken we nu naar de Google Trends cijfers dan zien we dat de meeste zoekopdrachten naar Geert Wilders waren ondanks dat hij aan geen enkel debat meedeed, gevolgd door Henri Bontenbal en Rob Jetten. Dat is dus het eerste niveau van de piramide van Keller: de bekendheid. Daar gaat Geert Wilders aan kop en hebben Bontenbal en Jetten momentum.
Dan naar niveau twee, waarin prestaties en imago centraal staan. Hier begint de kiezer zich een oordeel te vormen over wat de leider kan en wie hij is. In een panel van EenVandaag werd gevraagd naar wat kiezers vonden van politici volgens de vragen van Van Zuydam. Om te beginnen: van de leiders van de zes grootste partijen is Bontenbal het meest sympathiek. Volgens 52 procent van alle ondervraagden komt hij zo over. Volgens kiezers straalt hij uit wat zijn boodschap is deze campagne: fatsoen en respect voor andermans overtuigingen.
Ook als het gaat om betrouwbaarheid steekt Bontenbal er met kop en schouders bovenuit. De helft van alle ondervraagden vindt hem geloofwaardig, veel vaker dan Jetten, Timmermans en Wilders.
Waar Geert Wilders voorheen dé leider was die volgens kiezers weet wat er speelt in Nederland, moet hij nu de koppositie delen met de CDA-leider. Van de zes grootste partijen in de laatste zetelpeiling vinden alleen PVV- en JA21-kiezers dat de PVV-leider beter aanvoelt wat er onder Nederlanders speelt dan Bontenbal.
Case study: hoe won de PVV de verkiezingen van 2023?
Meerdere factoren spelen mee waarom de PVV de verkiezingen won in 2023. Als we kijken naar de Google Trends van 2023 dan was Omtzigt lange tijd met afstand de meest populaire lijsttrekker. Maar hij maakte een cruciale fout door te twijfelen over het premierschap. Ondanks grote druk van media en andere politici wilde Omtzigt lang niet zeggen of hij na de verkiezingen premier wilde worden, mocht zijn partij als grootste uit de stembus komen. Uiteindelijk liet hij weten een voorkeur te hebben voor het fractievoorzitterschap in de Tweede Kamer, maar hij sloot een premierschap niet definitief uit.
Daarom begonnen kiezers te twijfelen aan de vragen 'Denk ik dat je het kan?' en 'Kan ik je geloven?' Een panellid van EenVandaag zei erover: "Ik was ook gecharmeerd van Pieter Omtzigt, maar ik haak af. Ik wil niet geregeerd worden door een twijfelaar." Zet daartegenover dat Wilders zich milder neer ging zetten. Waardoor hij niet alleen zijn bekendheid behield, maar ook iets betrouwbaarder oogde. Hij leek minder bedreigend, meer bestuurlijk. En zo won Wilders de verkiezingen en niet Pieter Omtzigt.
Wat kunnen marketeers leren van campagnestrategieën?
Het grappige is dat deze mechanismen precies zo werken in commerciële marketing. Merken bouwen op dezelfde manier aan vertrouwen als politici dat doen. Het begint met bekendheid, dan prestaties en imago, vervolgens betrouwbaarheid, daarna emotionele connectie en uiteindelijk loyaliteit. En net als in de politiek kunnen bepalende momenten alles kantelen. Een onhandige tweet, een slecht interview of een verprutste productlancering kan je imago van competentie of betrouwbaarheid beschadigen.
Het bandwagon effect zie je ook voortdurend in marketing. Social proof werkt omdat mensen graag kiezen wat anderen ook kiezen. Reviews, testimonials en 'bestseller'-labels zijn het marketingequivalent van peilingen. Ze suggereren momentum en populariteit, en dat trekt meer mensen aan. Daarom investeren merken zo veel in het zichtbaar maken van hun populariteit.
Ik denk dat er nog iets anders te leren valt. Politici en merken winnen niet alleen op inhoud of prijs. Ze winnen op verhaal, op vertrouwen en op timing. De beste boodschap ter wereld helpt niet als niemand je kent. De meest competente leider ter wereld wint niet als mensen je niet geloven. En de meest betrouwbare partij ter wereld haalt geen stemmen als mensen zich niet door je vertegenwoordigd voelen.
Dus als je als marketeer werkt aan je merk, denk dan niet alleen aan wat je verkoopt. Denk aan hoe mensen je kennen, of ze je geloven, of ze zich door je vertegenwoordigd voelen en of je momentum hebt. Want net als in de politiek: aan het einde van de rit bepaalt vertrouwen de winnaar.
Mijn voorspelling: Bontenbal wordt premier
Als ik alle data samenbreng, denk ik dat Henri Bontenbal de nieuwe premier wordt. Niet omdat hij de meest bekende is, want daar wint Wilders nog steeds. Maar omdat Bontenbal op alle cruciale lagen van de piramide sterk scoort. Hij heeft momentum in de Google Trends, hij scoort het hoogst op sympathie en betrouwbaarheid, en kiezers vinden dat hij aanvoelt wat er speelt in Nederland. Dat is een combinatie die volgens Keller's model leidt tot echte resonantie.
Wilders heeft de bekendheid en een loyale achterban, maar hij verliest terrein op betrouwbaarheid en zorgzaamheid. Dat maakt hem kwetsbaar bij zwevende kiezers die in deze laatste dagen hun keuze maken. Jetten heeft momentum en energie, en scoort redelijk op sympathie, maar blijft achter op de cruciale vraag of mensen hem echt geloven. Hij zit in de middenmoot van betrouwbaarheid, en dat is net niet genoeg om helemaal door te breken.
Op basis van de data verwacht ik dus: Bontenbal op één, gevolgd door Wilders en Jetten die samen strijden om de tweede plaats. Het bandwagon effect zal in de laatste dagen uitwijzen wie van die twee het wordt. Maar als je de hele piramide bekijkt, van bekendheid tot vertrouwen, dan is Bontenbal de enige die op alle fronten een solide fundament heeft gebouwd. En dat is uiteindelijk wat verkiezingen wint.
Toch is ook in deze campagne nog niets gespeeld. Net zoals we in de Eredivisie zagen dat Ajax op speelronde 33 de titel nog verspeelde, kan één verkeerd moment alles veranderen. Een uitglijder zoals Bontenbal bij Nieuwsuur, waar zijn uitspraken over homoseksuele leerlingen op reformatorische scholen voor onrust zorgden, kan hem aantasten in het gevoel van de kiezer. Is hij er ook voor mij? Die vraag, niveau vier van de piramide, is cruciaal. En als kiezers daaraan gaan twijfelen, worden de kaarten helemaal anders geschud. Wat nu momentum lijkt, kan morgen alweer voorbij zijn.
Henri Bontenbal *AI
De winnaar volgens Google Trends, betrouwbaarheidsscores en Keller's merkpiramide. Nu alleen nog even de verkiezingen winnen.
Voor wie verder wil lezen: tijdens mijn pre-master Marketing schreef ik Het effect van de wisselwerking tussen politieke ideologie, emotionele reacties en framing op stemintentie bij Nederlandse kiezers . Iets minder gezellig dan deze blog, maar wel met cijfertjes.
Reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste en krijg een sticker!