Ik hou van politiek, ik hou van CRO, en dus dacht ik: waarom zou ik dat niet gewoon samenbrengen? In Van Klikken tot Kiezen bekijk ik partijwebsites alsof ze bol.com zijn. Geen platen of geschiedenisboeken in m'n winkelmandje, maar plannen voor Nederland. Hoe goed hebben partijen hun digitale partijbureau ingericht – van hero tot call-to-action? Met mijn ervaring als digital marketeer bij D66 weet ik hoe bepalend dat online speelveld is.
Deze keer geen BBBonus aflevering – daar had ik uiteindelijk toch geen zin in. Maar met het einde van de verkiezingscampagne in zicht, moet ik ook een einde aan deze serie breien. In deze aflevering ga ik in het algemeen in op alle punten van de CRO scorecard en kijk ik ook naar andere politieke partijen die me positief of negatief opvallen.
Hero & eerste indruk
De hero is de voordeur van je website. Binnen drie seconden moet duidelijk zijn wat voor pagina het is, binnen vijf seconden waar je voor staat. En je belangrijkste call-to-action moet boven de vouw staan, ook op mobiel. Research.com laat zien dat 78% van het webverkeer en 71% van de conversies via mobiel gaan, dus dat is geen detail.
De ChristenUnie laat zien dat een goede hero helemaal niet ingewikkeld hoeft te zijn. Slogan 'Opstaan voor het goede' met Mirjam Bikker, drie belangrijkste peilers met linkjes, allemaal boven de vouw. Lekker to the point. De word lid knop staat sticky bovenin, had alleen een opvallendere kleur kunnen hebben.
Dan zijn er ook partijen die de plank meteen al misslaan. Bij BBB zie je niet eens Caroline van der Plas in beeld, of wat voor politicus dan ook. Nu zit ik gewoon naar een groen beeld te kijken. Alles is groen, geen idee waar ik naar moet kijken. Groen is m'n lievelingskleur, maar zelfs ik vind dit too much. Bij DENK weet ik niet waar ik naar zit te kijken, het is gewoon een foto van de top vijf kandidaten zonder boodschap. NSC heeft ook voor een slecht beeld gekozen – het is geen Where is Waldo maar Where is Eddy?
Veel partijen kiezen voor een directe doorplaatsing van hun verkiezingsposter, zoals Partij voor de Dieren en PVV. Fun fact: de website van 50Plus heet je nog old school welkom. En wist je dat de website van SGP op zondag standaard op zwart staat? Dat is nog eens een consistente boodschap. Zelfs als ik lid zou willen worden, zit het er op zondag gewoon niet in.
Navigatie & structuur
Het is belangrijk dat je een navigatiemenu hebt dat conform de verwachtingen van de gebruiker is. Logo in het midden of links, menu altijd rechts. Daarnaast moet navigatie duidelijk zijn: buttons moeten beloven je te leiden naar waar je uiteindelijk wordt geleid. En het moet allemaal gebruiksvriendelijk zijn, met goede contrasten en duidelijke hover-effecten.
Partij voor de Dieren en ChristenUnie hebben de zaken hier netjes voor elkaar. Een compact menu met bij de ChristenUnie alleen de meest belangrijke pagina's. Het menu van Partij voor de Dieren is iets groter, maar door slim gebruik van tekstgrootte maken ze duidelijk wat het belangrijkst is. Bij de SP gaat het menu-icoontje niet helemaal goed. Zij dachten: we kunnen het hamburgermenu en de zoekfunctie toch ook gewoon samenvoegen? Verkeerd gedacht – ik twijfelde even of er überhaupt een menu was.
Ik heb al wat gezegd over het kleurgebruik van BBB, maar in het menu moet je natuurlijk helemaal niet gaan spelen met groen op groene contrasten. Voor een partij die vond dat we in de Tweede Kamer geen Engels moesten gaan spreken, hebben ze weinig op met toegankelijkheid op de website. Bij DENK is het helemaal een potje, daar past het menu niet eens volledig in beeld.
Call-to-actions & conversiepaden
Waar we bij sommige partijen al verdwaald zijn in het bos, gaan we toch nog wat dieper kijken naar call-to-actions en conversiepaden. Het gaat om een duidelijke button-hiërarchie in kleur of grootte zodat helder is welke actie het belangrijkst is. Primair kan word lid zijn, secundair bekijk het verkiezingsprogramma en tertiair alle lagere buttons zoals 'lees verder'. Bij de conversiepaden is het belangrijk dat de weg naar conversie zo bereikbaar mogelijk is en zo weinig mogelijk frictie geeft.
De ChristenUnie en SGP doen dat goed met een blok 'wat kun jij doen' met de drie belangrijkste call-to-actions. Volt en BIJ1 hebben dat ook, maar daar ontbreekt het aan duidelijke kleurhiërarchie om te zien welke actie het meest gewenst is. Bij Forum voor Democratie is het dramatisch. Op mobiel staan er al vijf acties boven de vouw: doneren, word lid, standpunten, nog een keer doneren, agenda. Je hebt nog niet eens verteld wat je voor me kan betekenen of ik moet al vijf acties uitvoeren. De knoppen hebben ook allemaal verschillende kleuren, waardoor het totaal onduidelijk is welke actie nou het belangrijkst is.
Formulieren & invoervelden
Houd een formulier om lid te worden compact of breek het op in meerdere delen. Wees zo duidelijk mogelijk in wat er bij elke stap gaat gebeuren om vertrouwen te kweken. Hier wil je geen gebruikers verliezen.
Over de formulieren bij de Partij voor de Dieren was ik echt heel blij verrast. De CTA-knop is heel duidelijk oranje afgezet tegen de rest van het design, waardoor het helder is dat dit de meest gewenste actie is. Dan kan ik kiezen tussen bondgenoot en grondlegger, waarbij fijn staat aangegeven wat beide zijn en dat bondgenoot het meest gekozen is. Daaronder staat een FAQ om mogelijke frictie weg te halen. Het formulier is opgedeeld in vier duidelijke secties: bedrag, kies cadeau, gegevens en aanmelden. Bij de stap kies cadeau werd ik enthousiast en was ik bijna – ik zeg bijna – lid geworden. Want ik mag zelf een cadeau kiezen uit twaalf opties. Dat geeft voorpret en mensen hebben graag autonomie en houden van gratis – dit zorgt voor wederkerigheid. Het formulierveld is vervolgens wel wat aan de lange kant, maar ik heb dat cadeau gekozen, ik ben hooked nu. Als ik lid zou worden zou ik dit absoluut niet laten liggen. Dikke tien.
Bij DENK was de word lid button niet eens in beeld en het formulier wil ik niet eens delen, want dan gaan jullie allemaal afhaken van al het scrollen. Het probleem is dat ze veel te veel willen weten. Mijn provincie? Die kun je toch ook achterhalen aan de hand van mijn postcode. Via welk kanaal ik bij ze terecht ben gekomen? Dat kun je ook beter stellen als de conversie al heeft plaatsgevonden. Houd het formulier compact.
Social proof & vertrouwen
Social proof en vertrouwen zijn de stille overtuigers van je website. Ze werken niet met felle kleuren of grote knoppen, maar met signalen die bezoekers laten voelen: hier ben ik op de goede plek. Een bezoeker wil niet alleen weten wat je belooft, maar ook of anderen die belofte al hebben ervaren. En daar gaat het mis bij veel politieke partijen.
Ze laten zien wat ze willen bereiken, maar vergeten te tonen wat ze al gedaan hebben. Ze vragen om actie, maar geven geen bewijs dat anderen die stap al hebben gezet. Testimonials, concrete resultaten, zichtbare aantallen leden of kiezers – het ontbreekt vaak volledig. En dat terwijl onderzoek van CXL Institute aantoont dat sociale bewijskracht een van de krachtigste conversiedrivers is.
De Partij voor de Dieren en SGP delen sterk hun resultaten. Bij de SGP kun je in een tijdlijn zien welke moties ze allemaal hebben ingediend en wat het resultaat daarvan was. Daaronder herhalen ze de CTA-knoppen – slim gedaan. Partij voor de Dieren heeft hun resultaten pagina helemaal goed verpakt. De pagina opent met 'Successen Partij voor de Dieren in minder dan 2 jaar! Met 256 aangenomen voorstellen.' Ze lichten er 26 uit en stellen: 'We behoren tot de top 10 van meest actieve Kamerleden. En dat allemaal met maar 3 zetels. Kun je voorstellen wat we nog meer kunnen veranderen als we groter worden!' Maar bij de meeste partijen ontbreken dit soort bewijzen en testimonials van leden worden al helemaal spaarzaam ingezet. Alleen NSC heeft een testimonial – van natuurlijk: Pieter Omtzigt.
Motivatie & urgentie
Een website kan technisch perfect in elkaar zitten, maar als bezoekers niet voelen waarom ze nu moeten handelen, gebeurt er niets. Motivatie en urgentie zijn de drijfveren achter conversie. Het gaat niet om trucjes of nep-timers, maar om het helder maken wat iemand wint of verliest. Politieke partijen worstelen hier vaak mee. Ze benoemen beleidsplannen, maar vergeten uit te leggen wat dat concreet oplevert voor de kiezer. Ze praten vanuit de partij in plaats van vanuit de leefwereld van de doelgroep. En urgentie ontbreekt vaak volledig, terwijl verkiezingen bij uitstek een moment zijn met een duidelijke deadline.
Het wordt saai om steeds ChristenUnie en Partij voor de Dieren uit te lichten, maar het verbaast me dat zij een paar uur voor de verkiezingen als enige vormen van motivatie en urgentie hebben toegevoegd richting de verkiezingsdag. Bij de ChristenUnie staat een blok met een last minute twijfellijn. Ook Partij voor de Dieren heeft een hotline voor twijfelende kiezers en een artikel over strategisch stemmen, waarbij ze pleiten met je hart te stemmen. Bij andere partijen hadden de verkiezingen ook net zo goed over twee maanden kunnen zijn. Niets duidt erop dat morgen de stembussen open gaan.
Content & informatievoorziening
Je kunt de beste boodschap hebben, maar als niemand hem begrijpt of kan vinden, ben je nergens. Content draait om helderheid: hoe presenteer je informatie zo dat bezoekers binnen tien seconden snappen waar het over gaat en wat het voor hen betekent. Nielsen Norman Group laat zien dat mensen websites niet lezen maar scannen, op zoek naar signalen die hen vertellen of dit relevant is. Lange blokken tekst zonder structuur verliezen die strijd altijd. Opsommingen, tabellen, infographics – het zijn geen opsmuk maar noodzaak.
Beeldgebruik speelt daarin een sleutelrol. Stockfoto's van handen schudden of mensen in vergaderzalen voelen generiek en afstandelijk. Authentieke beelden van echte situaties, iconen die beleid uitleggen, of illustraties die een verhaal vertellen maken abstract concreet. Toch zie je bij veel partijen dat beeld vooral decoratief wordt ingezet, niet functioneel. En dat is een gemiste kans, want visuele communicatie kan in één oogopslag duidelijk maken wat een paragraaf tekst nooit lukt.
Bovendien ligt de nadruk bij veel partijen op wat ze doen in plaats van wat het oplevert. Functie boven voordeel, terwijl het juist andersom zou moeten zijn. Een verkiezingsprogramma is geen doel op zich, het is een middel. En als je dat niet duidelijk maakt, verlies je mensen voordat ze überhaupt begrijpen waarom ze zouden moeten stemmen.
De website van Volt scoort hier goed. De homepage is dynamisch, niet blokkerig, en er worden geen stockfoto's gebruikt. Het taalgebruik is authentiek, zoals 'Trouwens, dit is Laurens'. Ook zijn er icoontjes die snel in één oogopslag duidelijk maken waar de content over gaat. Bij de PVV lijkt de content gewoon directe doorplaatsing van tweets van Geert Wilders, alsof er een RSS-feed de tweets scraped en doorplaatst. De website van BIJ1 is heel tekstheavy met weinig afbeeldingen, wat de website moeilijk scanbaar maakt.
Usability & techniek
Usability en techniek zijn de fundering van je website. Het zijn de dingen die je niet opvallen als ze goed zijn, maar die je meteen irriteren als ze niet kloppen. Een trage laadtijd, een formulier dat niet werkt op mobiel, een knop die te weinig contrast heeft – het zijn details die bezoekers doen afhaken nog voor ze überhaupt actie kunnen ondernemen. Google Web Vitals waarschuwt dat elke seconde vertraging conversie kost, en met 78% van het webverkeer via mobiel is een site die daar niet op is geoptimaliseerd eigenlijk geen site.
De website van de SP had een bijna perfecte score in de Web Dev-analyse. Opvallend is dat eigenlijk alle kleinere partijen heel behoorlijk scoren in de technische analyse. Alleen ChristenUnie en Volt hebben een paar kleine contrastproblemen, bij Volt ontbreken daarnaast wat alt-teksten bij afbeeldingen. Bij BBB staan op heel veel plekken groen op groen en geel op groene teksten – ik hoef niet uit te leggen dat dat ook wat contrastproblemen geeft.
En de winnaar is...
Het CDA wint Van klikken tot kiezen. Niet omdat ze alles perfect deden. Ook niet omdat ze de snelste site hadden of de meest innovatieve oplossingen. Ze wonnen omdat ze binnen de beperkingen van een politieke website het beste begrepen wat er wél kan. En dat is precies waar het in deze serie om draait: niet om perfectie, maar om effectiviteit binnen de context waarin je werkt.
Politieke websites zitten in een vreemde spagaat. Ze moeten overtuigen zonder te verkopen, activeren zonder te pushen, en vertrouwen wekken zonder te hard hun best te doen. Het CDA navigeert daar het beste doorheen. Hun hero is krachtig, de CTA's staan waar je ze verwacht, en de boodschap voelt consistent. Waar andere partijen worstelen met wat hun belangrijkste conversie eigenlijk is, houdt het CDA het helder: lid worden staat centraal, en daar is de hele site op ingericht.
Dat maakt het verschil. Een lid is de meest betrouwbare kiezer die je kan vinden, iemand die zich verbindt en als ambassadeur kan dienen. Door daar consequent op in te zetten, bouwt het CDA aan een fundament in plaats van te jagen op losse clicks. Het is geen spectaculaire aanpak, maar wel een effectieve. En in een serie waar de helft van de partijen zich verliest in onduidelijke hiërarchie of te veel verschillende doelen tegelijk, wint degelijkheid het van ambitie. Zoals een Volvo: misschien niet de meest opwindende keuze, maar wel eentje waar je op kan rekenen.
Je leest hier de CRO-analyse van het CDA terug.
Conclusie
In deze serie heb ik geprobeerd om politieke websites te beoordelen alsof het een webshop was aan de hand van conversion rate optimization criteria. Of het nou CDA is of Partij voor de Dieren, D66 of 50Plus, je merkt dat partijen het moeilijk vinden om van hun website een conversiemachine te maken. En dat is niet gek.
De belangrijkste conversie voor een politieke partij is om te gaan stemmen. Maar een knop 'Stem nu' bestaat niet, er is maar één verkoopmoment: in het stemhokje, niet online en al helemaal niet op een politieke website. Hadden ze die maar, zouden de digital marketeers van de politieke partijen denken, dan wisten ze een stuk meer van hoe hun kiezers zich online gedragen en wat uiteindelijk leidt tot een stem.
Je merkt dat politieke partijen het moeilijk vinden om daarna te bepalen wat hun belangrijkste conversie is. Is het lid worden, doneren, het verkiezingsprogramma lezen of toch je inschrijven voor de nieuwsbrief? Mijn advies zou zijn om altijd de word lid button als belangrijkste conversie te benaderen. Dat is een conversie waar je op kan bouwen, een lid is de meest betrouwbare kiezer die je kan vinden en dient ook nog eens als ambassadeur. Maar het verschilt ook per context. Tijdens de verkiezingen kan het lonen om je verkiezingsprogramma een prominente plek te geven, als je doelgroep daar actief naar op zoek is. Of om een populaire lijsttrekker naar voren te schuiven en mensen te bewegen meer over hem of haar te weten te komen. Of misschien heb je veel zwevende kiezers als doelgroep, dan kan een kieswijzer weer nuttig zijn. Zo zie je dat het voor mij ook niet een-twee-drie helder is.
Verder is het me opgevallen dat partijen het moeilijk vinden om vertrouwensindicatoren zoals testimonials of resultaten uit het verleden een prominente plek te geven. Misschien heeft dat te maken met dat de partijen denken dat ze dan juist onbetrouwbaar overkomen. Practice what you preach, geen woorden maar daden. En deels is dat waar, het moet ook zeker geen shady webshop à la AliExpress worden waar je wordt overladen met kortingsacties, reviews en timers om je sneller te laten kopen. Maar politieke partijen zouden wel verder kunnen kijken dan naar de waan van de dag. Niet alleen wat beloof ik de kiezer, maar ook wat heb ik al voor die kiezer gedaan.
Ook lukt het niet elke partij om beleidsplannen met goede storytelling te vertalen naar de leefwereld van de kiezer. Er wordt dan veel gesproken vanuit de partij in plaats van wat het de kiezer oplevert en waar de problemen van kiezers liggen.
Als partijen deze zaken op orde krijgen en daarnaast zorgen voor de technische basis – goede laadtijden, navigatie en wat meer liefde voor de formulieren – dan kunnen ook zij van hun website een conversiemachine maken. Al is het maar een microconversie.
Reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste en krijg een sticker!