Vanavond is het RTL-debat. En hoewel het nog even afwachten is of Geert Wilders of juist Rob Jetten meedoet, belooft het het eerste spektakel van de campagnetijd te worden: een debat tussen de partijleiders van de vier grootste partijen.
Hun taak is duidelijk: laten zien waar ze van elkaar verschillen, zodat jij als kiezer op 29 oktober makkelijker kunt kiezen. Een van de slimste manieren waarop partijen dat doen, is met framing. Ook vanavond zullen we de nodige frames voorbij horen komen. Daarom: een kort college framing. Wat is het, hoe gebruiken politici het, en wat kunnen marketeers daarvan leren?
Wat is framing eigenlijk?
Als je al eens wat blogposts van me hebt gelezen, dan weet je dat ik dol ben op metaforen. En dan met name popcultuurmetaforen. Laten we framing daarom vergelijken met het maken van een cover van een nummer. Je kunt de tekst herschrijven of de compositie aanpassen, maar in beide gevallen verandert de toon en daarmee ook de emotie.
Toen ik gisteren in de auto zat, hoorde ik het nummer Homesick van Dua Lipa en ik herkende het meteen als een herinterpretatie van Everglow van Coldplay. De muziek was vergelijkbaar, het onderwerp ook, maar de tekst legde net andere accenten.
Dua Lipa’s Homesick gaat over het gemis in het moment: het verlangen naar iemand die ver weg is, terwijl je zelf onderweg bent. De emotie is onrustig en verlangend: “Ik wil daar zijn, maar ik ben hier.” Coldplay’s Everglow gaat juist over het gemis na het moment: als iemand er niet meer is, maar hun aanwezigheid nog nawerkt. De emotie is melancholisch en troostend: “Je bent weg, maar je bent er nog.” Door de nadruk te verschuiven verandert de betekenis.
Je kunt ook de inhoud intact houden, maar de toon veranderen. Dat zie je bijvoorbeeld bij Hurt van Johnny Cash, oorspronkelijk van Nine Inch Nails. Het origineel gaat over woede en zelfhaat, maar Cash’ versie voelt als berusting, een man die terugkijkt op zijn leven met spijt en melancholie. De tekst is hetzelfde, de lading totaal anders.
Framing is het selecteren en benadrukken van bepaalde aspecten van de werkelijkheid om een specifieke betekenis of reactie op te roepen.
De twee voorbeelden hierboven vallen onder wat we in (politieke) marketing emphasis framing en equivalence framing noemen.
Met dat verschil dat Dua Lipa of Johnny Cash vermoedelijk niet probeerden je stemgedrag te beïnvloeden.
Emphasis framing
Bij emphasis framing leg je niet iets anders uit, maar leg je de nadruk ergens anders op. Zoals Dua Lipa en Coldplay het beide over gemis hebben, maar over een ander soort gemis. Dat gebeurt in de politiek ook voortdurend.
Grote kans dat Dilan Yesilgöz vanavond zegt dat de hypotheekrenteaftrek “een buffer is voor de hardwerkende Nederlander”. Frans Timmermans zal het eerder hebben over “de verstoorde woningmarkt” en “starters die geen eerlijke kans krijgen”. En Jimmy Dijk van de SP, die vanavond niet meedoet, zou kunnen zeggen: “Waarom subsidieert de overheid de villa van de miljonair?”
Ook zonder precies te weten wat hypotheekrenteaftrek is, voel je wat er wordt bedoeld. Dat is precies de bedoeling: framing draait om gevoel, niet om details.
Emphasis framing in marketing
Ook in marketing draait het om de nadruk die je legt. De feiten blijven hetzelfde, maar de manier waarop je ze brengt, bepaalt hoe mensen het ervaren. Je kunt hetzelfde verhaal vertellen, alleen de invalshoek verandert wie zich aangesproken voelt.
Neem de nieuwe tentoonstelling Oceanista in Het Scheepvaartmuseum. Als digital marketeer kan ik het hebben over het historische verhaal: “Van Bretonse streep tot visserstrui – ontdek hoe de zee de mode heeft gevormd.” Daarmee spreek je mensen aan die geïnteresseerd zijn in modegeschiedenis, ambacht en traditie. Maar ik kan ook de nadruk leggen op het duurzaamheidsaspect: “Van jassen van algen tot handtasjes van vissenleer – zie hoe ontwerpers de mode van morgen vormgeven.” De tentoonstelling blijft hetzelfde, maar het gevoel en de doelgroep veranderen volledig.
Dat is de essentie van emphasis framing: je verandert niet wat je vertelt, maar wel waar je de aandacht op vestigt.
Equivalence framing
Bij equivalence framing blijft de boodschap of de feiten hetzelfde, maar wordt ze op een andere manier gepresenteerd. De inhoud verandert niet, maar de woorden, toon of context zorgen ervoor dat mensen het anders voelen of interpreteren.
Denk aan het migratiedebat: de één zegt ‘asielzoekers’, de ander ‘vluchtelingen’. Feitelijk gaat het over dezelfde groep, maar het gevoel is totaal anders. ‘Asielzoekers’ klinkt afstandelijk, ‘vluchtelingen’ menselijk.
Positieve frames maken mensen voorzichtiger, negatieve juist risicobereid. Dat verschil noemen we gain- en loss frames. Bij een gain frame benadruk je wat iemand kan winnen, bij een loss frame juist wat iemand kan verliezen. En die laatste weegt psychologisch zwaarder: onderzoek naar risicogedrag laat zien dat we liever iets vermijden dan iets winnen. Verlies voelt ongeveer twee keer zo sterk als winst, en dat maakt loss framing vaak krachtiger dan gain framing.
Dat zie je bijvoorbeeld terug in politieke communicatie: “Meer geld voor de zorg” klinkt positief, maar “de zorg wordt uitgekleed” roept veel sterkere emoties op. De boodschap is in de kern hetzelfde, maar het gevoel totaal niet.
Equivalence framing in marketing
Framing is niet alleen iets voor politici of opiniemakers. In de commerciële wereld wordt het minstens zo vaak ingezet, meestal zonder dat we het doorhebben. Van supermarktschappen tot abonnementsbanners: bedrijven spelen constant met woorden om ons gevoel van winst of verlies te sturen. En ook ik trap er elke keer weer in.
Campagnes die zeggen “Voorkom dat je geld misloopt” werken beter dan “Ontvang 10% korting”. We willen niet per se iets krijgen, we willen vooral niets kwijtraken. Dat kleine verschil in formulering bepaalt of een boodschap aanvoelt als kans of als waarschuwing.
En als je een pak yoghurt verkoopt werkt dat precies hetzelfde. Zeg je “80% vetvrij” of “bevat 20% vet”? Beide zijn waar, maar de eerste verkoopt beter. Het klinkt als winst, terwijl de ander voelt als verlies.
Waarom framing werkt
Of een frame succesvol is, hangt af van drie dingen: bekendheid, herhaling en relevantie.
Bekendheid betekent dat we sneller iets geloven als we het onderwerp al kennen. Een frame over klimaatverandering werkt beter dan over een niche milieuprobleem.
Herhaling zorgt dat iets blijft hangen. Denk aan hoe vaak je dezelfde politieke slogan hoort; op een gegeven moment voelt het bijna als een feit. Neem Henri Bontenbal in deze campagne, die steeds het woord fatsoen laat vallen — je begint vanzelf te denken dat hij de enige is die het fatsoen in de politiek kan terugbrengen (dat is natuurlijk niet zo).
Relevantie maakt het persoonlijk. Een frame over woningnood raakt iemand zonder huis harder dan iemand met een koophuis. Hoe dichter het bij je eigen leven ligt, hoe sterker het effect.
One-word frames
Sommige frames hebben aan één woord genoeg. Kopvoddentaks, klimaatdrammer, gelukszoeker, Henk en Ingrid, wappie, deugmens. Ze zijn kort, emotioneel en iedereen snapt meteen wat ermee bedoeld wordt.
Met één woord kan een politicus een hele discussie sturen nog voor dat deze begonnen is. Geert Wilders is daar een meester in: zijn termen zijn scherp, herkenbaar en blijven hangen. Mocht hij vanavond uiteindelijk niet meedoen aan het debat, dan zou dat vooral jammer zijn voor iedereen die van taal houdt. Al zal het voor de toon van het debat misschien niet slecht zijn.
Zo win je een debat
Zie hier hoe Diederik Samson van de PvdA slim gebruikmaakt van de woorden zoete broodjes en kompas. Daarmee versterkt hij het beeld dat hij de realist is tegenover populisten door gebruik te maken van one-word frames.
Tot slot
Framing is geen trucje, het is een vaardigheid. Een beetje zoals montage in een film: je kiest wat mensen wel en niet te zien krijgen. Politici doen dat om richting te geven, marketeers om gedrag te sturen, en wij allemaal, vaak zonder dat we het doorhebben.
De les voor marketeers? Let niet alleen op wát je zegt, maar vooral hóe je het zegt. Een frame is als een soundtrack onder je boodschap: dezelfde scène voelt totaal anders met vrolijke pop van Justin Timberlake of onheilspellende strijkers van Hans Zimmer. Woorden doen precies dat. “Je bespaart geld” klinkt anders dan “voorkom dat je geld verliest.” Zelfde boodschap, ander gevoel.
Kijk vanavond naar het RTL-debat alsof je naar een film kijkt. Let niet alleen op wat ze zeggen, maar ook hoe ze het zeggen. Wie kiest voor een toon van hoop, wie voor angst, en wie praat alsof hij de voice-over is van een post-apocalyptische blockbuster? Zodra je framing eenmaal doorziet, hoor je het overal: in reclames, talkshows, en zelfs bij je bonuszoon van acht die, toen hij niet bij een vriendje mocht spelen, zei dat het “goed zou zijn voor z’n schermtijd”.
Voor wie verder wil lezen: tijdens mijn pre-master Marketing schreef ik Het effect van de wisselwerking tussen politieke ideologie, emotionele reacties en framing op stemintentie bij Nederlandse kiezers . Iets minder gezellig dan deze blog, maar wel met cijfertjes.
Reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste en krijg een sticker!