Ik hou van politiek, ik hou van CRO, en dus dacht ik: waarom zou ik dat niet gewoon samenbrengen? In Van Klikken tot Kiezen bekijk ik partijwebsites alsof ze bol.com zijn. Geen platen of geschiedenisboeken in m’n winkelmandje, maar plannen voor Nederland. Hoe goed hebben partijen hun digitale partijbureau ingericht – van hero tot call-to-action? Met mijn ervaring als digital marketeer bij D66 weet ik hoe bepalend dat online speelveld is.
Deze week: de VVD. De partij die jarenlang de grootste was, met Mark Rutte als uithangbord. Maar Rutte is weg, en nu moet Dilan Yeşilgöz de club nieuw leven inblazen. Brengt dat ook veranderingen op de website met zich mee?
Over VVD
De VVD werd opgericht in 1948 als progressieve volkspartij. De doorbraak kwam onder Hans Wiegel, die met zijn dure pakken en dikke sigaren een merk op zichzelf was. Wiegel brak met het progressieve verhaal en koos voor conservatief-liberalisme. Dat zorgde ervoor dat de VVD van 2010 tot 2023 de grootste partij van Nederland werd, met in 2012 zelfs 41 zetels.
Maar elke partij kent fluctuaties. Bij de VVD speelt de eeuwige spanningslijn tussen liberaal en conservatief. Die combinatie trok jarenlang kiezers van arm tot rijk, maar zorgt ook regelmatig voor interne verdeeldheid. Ed Nijpels, opvolger van Hans Wiegel, introduceerde ooit het strategisch monisme: partijen in het kabinet praten met dezelfde mond. Ook Mark Rutte was daar een aanhanger van, maar dat heeft wel pijnlijke gevolgen gehad voor het merkprofiel van de VVD.
Want de VVD was niet alleen het merk VVD, het was vooral het merk Mark Rutte. Zie het als Lionel Messi bij FC Barcelona of Cristiano Ronaldo bij Real Madrid. Beide spelers werden op een gegeven moment groter dan de club zelf. Fans kwamen niet voor het shirt, maar voor de speler. Zo stemden mensen niet op de VVD, ze stemden op Rutte. En als je zo'n gezicht verliest, voel je dat.
In 2017 werd Mark Rutte in onderzoek van Frankwatching 400 keer spontaan genoemd door kiezers, Geert Wilders 201 keer, en andere politici veel minder. Dat hoge niveau van naamsbekendheid verklaart volgens onderzoek hun electorale succes. Een sterk persoonlijk merk leidt tot meer vertrouwen, en meer vertrouwen leidt tot meer stemmen. Bekendheid is macht in de politiek.
En de VVD is nu hun Messi kwijt. Na het vertrek van Rutte staat de partij voor een nieuw keerpunt. Yeşilgöz kiest duidelijk voor conservatief. Maar wat ze ook had gekozen, vraag het aan Brian Priske die Arne Slot moest opvolgen bij Feyenoord: als opvolger van succes kun je het nooit goed doen. De lat ligt te hoog, de vergelijking te voor de hand.
Goed, nu naar die website. Is die nog wel even succesvol?
Hero & eerste indruk
De homepage van de VVD opent met de slogan “Sterk Nederland. Voor onze veiligheid.” en daar staat een prima onderbouwing bij: 'Wij zijn er voor de harde werkers op wie dit land bouwt en gebouwd is. Voor een sterk en veilig Nederland in een onrustige wereld.' Duidelijk genoeg. Het probleem zit hem in de uitvoering.
Ten eerste is die onderbouwende tekst niet zichtbaar op mobiel. Terwijl de meeste mensen websites bezoeken op hun mobiele telefoon , misschien zelfs wel onderweg in de bus naar het stembureau. Nu ontbreekt de context in de hero op mobiel, wat ten koste gaat van de boodschap.
Ten tweede vind ik het beeld niet sterk gekozen. We zien VVD'ers op het congres, klappend voor Dilan Yeşilgöz. Dat geeft wel het beeld van haar als sterk leidend persoon, maar voor wiens veiligheid hebben we het nu eigenlijk? Die van VVD'ers op een congres? Mensen willen zich herkennen , niet kijken naar een feestje waar ze niet bij zijn. Een beeld van die hardwerkende Nederlanders in gesprek met Yeşilgöz had de slogan over “onze veiligheid” menselijker gemaakt, meer wij, minder zij.
De hoofdkop geeft in ieder geval wel duidelijk aan waar de pagina over gaat. Dat is niet geheel onbelangrijk, want je hebt maar een paar seconden om iemand te overtuigen . Er zit ook een leuke animatie bij de call-to-action naar de verkiezingspitch die de klikratio ongetwijfeld vergroot. Dus qua structuur zit het wel goed, maar het gevoel klopt nog niet helemaal.
Cijfer: 6,8
Navigatie & structuur
Het menu is conventioneel, alleen is de 'Lid worden'-knop is niet zichtbaar op mobiel, wel als je het menu openklapt, maar dan moet je eerst gaan scrollen - dat zorgt voor frictie.
In dat menu staat ook nog 'Ruimte geven. Grenzen stellen.' Twee verhalen door elkaar: dat vertroebeld de boodschap. Consistentie in je boodschap is belangrijk omdat het vertrouwen en herkenbaarheid bij klanten vergroot, wat leidt tot sterkere merkloyaliteit. Inconsistentie verlaagt vertrouwen en verward de bezoeker.
De belangrijkste menu-items staan op mobiel onderaan, weliswaar hiërarchisch duidelijker aanwezig (groter, vetter) dan de minder belangrijke items daarboven, maar toch niet logisch.
De zoekfunctie geeft wel echt hele willekeurige resultaten. Als ik zoek op Dilan Yeşilgöz, krijg ik niet haar profiel maar de 'word lid'-pagina en iets over een bijeenkomst voor ZZP'ers.
Cijfer: 6,5
Call-to-actions & conversiepaden
Hier weet de VVD duidelijk wat het doet. De CTA-knop 'Lid worden' is duidelijk, met een contrasterende kleur en staat boven de vouw. Ook de CTA om de verkiezingspitch te lezen valt op. Er is een ook sticky CTA binnen een partially persistent header op desktop, al is die button helaas niet meer zichtbaar op mobiel.
De tekst van de CTA-knop is meestal actiegericht en specifiek, zoals 'Lid worden', 'Naar alle missies', 'Bekijk onze mensen'. Alleen 'Kiezen voor een sterker Nederland' is wat vaag – ik heb geen idee op wat voor pagina ik dan uitkom.Volgens CXL zorgt duidelijke, actiegerichte microcopy ervoor dat het conversiepercentage kan verhogen. Er zijn meerdere CTA's op de pagina voor verschillende stadia van de besluitvorming: lid worden, pitch lezen, nieuwsbrief inschrijven, kandidaten bekijken. Allemaal met een duidelijke hiërarchie zodat je precies weet welke acties het meest gewenst zijn.
Onderaan de website staat een nieuwsbrief-formulier. Misschien had een oproep om lid te worden net wat sterker geweest, maar dat hangt ervan af wat de belangrijkste conversie voor de VVD is.
Hiërarchie en duidelijkheid zitten goed, alleen mobiel kan beter.
Cijfer: 8,0
Formulieren & data-invoer
Het formulier om lid te worden staat in de hero van de desbetreffende pagina, dus kan meteen ingevuld worden zonder te moeten scrollen. Er zijn duidelijke labels bij de invoervelden naast placeholder-tekst, zodat je precies weet wat er ingevuld moet worden. De knoptekst is 'Ja, ik word lid' – super duidelijk.
Er staat een heldere FAQ bij met waarom je lid zou moeten worden, en de voordelen zijn uitgelegd. Bij het formulier staat een privacygarantie, optionele velden zijn duidelijk gemarkeerd, en automatisch aanvullen werkt. Het aantal velden is tot een minimum beperkt, wat het prettig maakt om in te vullen. Volgens Nielsen Norman Group is het belangrijk het aantal velden in een formulier te beperken, omdat elk extra veld de kans vergroot dat gebruikers afhaken en daardoor de conversie daalt
Wat mist: er wordt geen gebruik gemaakt van urgentie, zoals 'Word nu lid richting de Tweede Kamerverkiezingen en steun zo de campagne'. Er is wel een gereduceerd tarief voor de eerste 24 maanden, maar dat had beter uitgelicht kunnen worden. Sociaal bewijs ontbreekt volledig – geen testimonials, geen 'Word net als meer dan 20.000 anderen lid van de VVD'. Volgens CXL kan social proof op formulieren en landingspagina's de conversieratio aanzienlijk verhogen, met soms wel een verbetering tot 400%, afhankelijk van de onzekerheid van bezoekers en de kwaliteit van de social proof.
Functioneel en helder, maar mist emotionele triggers.
Cijfer: 6,7
Social proof & vertrouwen
Hier laat de VVD kansen liggen. Er is geen sociaal bewijs bij het formulier. Zoals eerder genoemd geen 'Word lid van meer dan 20.000 leden', geen testimonials van leden, geen eerderde succesverhalen zoals 'Dit hebben wij voor elkaar gekregen'. Voor een partij die al decennia bestaat en regeert is dat een gemiste kans. Sociale bewijskracht is essentieel , zeker in de politiek waar vertrouwen laag is. Zelfs een simpele quote van een lokaal raadslid zou al helpen.
Ook vertrouwenselementen zijn schaars. In de footer staat het adres van het partijkantoor, maar geen standaard mailadres of telefoonnummer waar je direct contact kunt opnemen. Dat voelt afstandelijk. Er staat wel een privacygarantie bij het formulier, maar verder ontbreekt het aan trust badges of andere elementen die vertrouwen opbouwen.
Cijfer: 3,8
Motivatie & urgentie
Urgentie wordt nauwelijks ingezet. Geen countdown naar de verkiezingen, geen 'Nog maar X dagen om lid te worden en direct de campagne te steunen'. Er is wel een gereduceerd tarief voor nieuwe leden (de eerste 24 maanden), maar dat wordt niet gebruikt als urgentietrigger. Het staat er gewoon, als informatie, zonder nadruk. Motivatie ontstaat doordat mensen betekenis ervaren in het nu en voor henzelf, waardoor ze een dringende reden krijgen om direct te handelen
De motivatie komt vooral uit de FAQ en de onderbouwende tekst bij de slogan. Daar wordt uitgelegd waarom je lid zou willen worden en wat de VVD voor je kan betekenen. Dat is inhoudelijk sterk, maar emotioneel zwak. Er wordt niet gespeeld met verlies-aversie ('Mis je kans niet om invloed uit te oefenen') of met schaarste.
De CTA's zijn duidelijk, maar nodigen niet uit tot onmiddellijke actie. Het voelt meer als een informatieve website dan als een conversie-machine.
Cijfer: 4,6
Content & informatievoorziening
De tone of voice is serieus en zakelijk, passend bij het imago van de VVD. Alleen ontbreekt het aan persoonlijkheid. De teksten lezen als institutionele communicatie, niet als een persoonlijke uitnodiging. Er staat bijvoorbeeld: "De VVD staat al sinds haar oprichting pal voor het belang van een sterke en stabiele liberale democratie en een sterke en stabiele rechtsstaat. Onze liberale democratie en onze democratische rechtsstaat hebben Nederland tot één van de meest vrije en veilige landen ter wereld gemaakt." Dat is inhoudelijk prima, maar het voelt als een minister die een speech voorleest, niet als iemand die jou persoonlijk aanspreekt. Waar zijn de verhalen van die harde werkende Nederlanders zelf? Wat hebben zij bereikt dankzij de VVD? Dat soort concrete voorbeelden maken abstracte beloftes tastbaar. Nu blijft het bij algemene statements die weinig emotie oproepen. Dat maakt het moeilijk om een band op te bouwen met de bezoeker. Storytelling maakt beleid voelbaar en dat ontbreekt nu.
Video wordt wel ingezet, en dat is fijn. Gebruikers kunnen zelf bepalen hoe ze informatie consumeren: lezen, kijken of luisteren. Maar de video's voelen vooral als zenden. Ze vertellen wat de VVD vindt, niet waarom dat ertoe doet voor de kijker.
Beeldgebruik is niet altijd even sterk. Er staan veel afbeeldingen met tekst erin, wat niet gebruiksvriendelijk is. Tekst in beeld werkt niet op mobiel, en mensen scannen eerder dan dat ze lezen. Daarnaast zijn de bewerkingen niet altijd sterk. Sommige beelden voelen willekeurig, zoals bij 'Radicale Economische Groei', waar een chip wordt getoond. Of is het een processor? De blauwe overlay maakt het onduidelijker in plaats van duidelijker. En soms zijn de randen niet netjes geknipt, al is dat misschien smaak.
Infographics en iconen ontbreken volledig. Terwijl juist die visuele samenvattingen van standpunten het verschil kunnen maken tussen informatie en emotie. Tussen lezen en voelen.
Cijfer: 4,1
Usability & techniek
Technisch zit het goed. De site laadt snel, is mobielvriendelijk en scoort prima op Core Web Vitals .
Technisch gezien staat de site als een huis met hypotheekrenteaftrek: 97 op performance, 93 op toegankelijkheid, 100 op best practices en 92 op SEO. Vooral dat laatste zie je terug in de praktijk: de VVD scoort opvallend hoog op zoekwoorden als “Stemwijzer” (plek 5) en “RTL-debat” (plek 1). Alleen mobiel presteert wat minder door layout shifts, waardoor Core Web Vitals daar “failed” aangeeft.
De consistentie tussen website en intranet laat nog te wensen over — MijnVVD voelt als een andere wereld. Jammer, want visuele samenhang versterkt vertrouwen. De felle CTA-button werkt uitstekend op desktop, maar verdwijnt op mobiel, precies waar de drempel het hoogst is. Het lidmaatschapsformulier zelf is duidelijk, al staat het wat laag en bevat het veel tekst over voorwaarden. De transparantie is goed, maar de toon zakelijk. Kleine verbeteringen in volgorde, foutmeldingen en microcopy zouden de ervaring menselijker maken.
Kortom: een technisch goede site met een paar kleine UX-breuken.
Cijfer: 8,8
A/B-test suggesties
De VVD doet het niet slecht, maar ze laat kansen liggen. Met wat meer aandacht voor emotionele triggers, sociaal bewijs en mobiele optimalisatie, zou deze website een stuk sterker zijn. De onderstaande A/B-testideeën richten zich op verbeteringen die direct invloed hebben op overtuiging, vertrouwen en conversie.
| Onderdeel | Variant A (controle) | Variant B (test) | Wat meten / waarom |
|---|---|---|---|
| Hero / boven de vouw | Huidige hero met congresbeeld en beperkte tekst op mobiel | Hero met beeld van gewone Nederlanders + volledige begeleidende tekst zichtbaar | Vertrouwen, herkenning, begrip van de kernboodschap binnen 5 seconden |
| CTA-positie | "Lid worden"-knop zichtbaar op desktop, verborgen op mobiel | Sticky "Lid worden"-knop die ook op mobiel in beeld blijft | Mobiele conversie en doorklikgedrag |
| CTA-tekst | Knoptekst "Inschrijven" of "Lees meer" | Actiegerichte tekst "Word lid van de VVD" of "Steun een sterk Nederland" | Klikratio op primaire CTA’s en lidmaatschapsaanmeldingen |
| Social proof | Geen cijfers of ledenverhalen | Blok met “Sluit je aan bij 25.000+ leden” + quote van lokaal raadslid | Vertrouwen, tijd op pagina, conversie naar lidmaatschap |
| Urgentie-element | Geen verwijzing naar campagnetijd | Banner met “Nog X dagen tot de verkiezingen – word nu lid” | Conversie tijdens campagnetijd, klikgedrag op CTA’s |
| Lidmaatschapsformulier | Eenvoudig formulier zonder context of voordeel | Kort formulier in stappen + bovenaan drie voordelen van lidmaatschap | Voltooiingspercentage, formulierverlating |
| Content & storytelling | Feitelijke standpunten zonder menselijke verhalen | Korte quote of case: “Waarom ik me aansloot bij de VVD” | Tijd op pagina, emotionele betrokkenheid, CTR op ‘Lees meer’ |
TL;DR: De VVD-website voelt als het team na het vertrek van Messi: de tactiek klopt, maar de magie is weg. Technisch staat alles goed — duidelijke CTA’s, functionele formulieren, informatieve content — maar het mist lef en urgentie.
Toch kan de VVD digitaal weer gaan winnen. Als Dilan Yeşilgöz de digitale tactiek op orde brengte, kan de VVD het vertrouwen en de urgentie terugwinnen. De basis staat, nu nog de vonk.
Eindcijfer: 6,1
It's a wrap
Dit waren alle afleveringen van Van Klikken tot Kiezen. Wie ze allemaal heeft gelezen weet inmiddels wie er heeft gewonnen, maar dat maak ik pas echt bekend in een volgend artikel. Daarin licht ik ook uit wat alle partijen over het algemeen beter zouden kunnen doen. Waarom een website voor politieke partijen nou belangrijk is of juist niet. En misschien, héél misschien, doe ik zelfs nog een BBBonus aflevering. Als ik daar zin in heb.
Reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste en krijg een sticker!